原标题：后现代主义广告设计写作技巧
一般来说，归纳出某一类别文案的写作技巧并不是一件很科学的事情。因为文案本身需要创造性的元素，一旦有固定的模式可以遵循，那么也就削弱了文案本身的创造力了。对于后现代主义广告设计而言也是如此。但是，随着后现代主义广告设计的盛行，后现代主义广告设计的撰写势必会成为一种潮流或者趋势。因此，笔者在这里探讨后现代主义广告设计的创作技巧，只是抛砖引玉。纵观后现代主义广告设计写作，我们尝试提炼以下几种技巧。一、对固定句式的套用
所谓对固定句式的套用，就是使用一些现存的固定句式，营造出后现代的文字感受。王家卫、杜琪峰两位导演的很多作品已经被公认为属于后现代电影范畴。在他们的作品，有大量的台词都可以拿来作为后现代文案的标准句式，这些语言和文字无厘头的组合本身就具有非常浓厚的后现代风格，嬉笑怒骂成为人们取笑世间百态、发泄情感的主要渠道。这种表达方式从传统文学观念来看，并不唯美，甚至脱离了主流广告设计语言，但是却可以带来“注意力经济”
二、化整为零
这种化整为零，不是说把文字打散到七零八落，完全看不出整体感，而是要用貌似散乱的不整齐句式分散排列。但是所有零散句式都应该统一传达一个主题，保证传达整体的统一性，这是后现代广告设计很明显的特征之一。我们再看两段中兴百货的广告设计。
这种化整为零的方法，散开的未必只是短语，也可以是各式各样的短句。从很 多个侧面展开，最后统一突出主题。比如像下面隆美窗帘的这段广告设计，这段文案从描绘不同的消费者喜好人手，分别列举了不同性别、不同年龄层、不同国籍，以及不同身份的消费者对于窗帘的不同的喜好，最后统一诉求，虽然每个人都有不同的偏好，但是隆美窗帘可以满足所有消费者的不同偏好，这也是化整为零的一种表现手段。广告设计//tjgeli.cn
三、描写赤裸的性
后现代作品不能没有“性”。后现代作品中提到“性”的时候，并不是为了勾引大家的欲望，而是以一种展示的态度出现，毫不羞涩也毫不扭捏。后现代正是要用这种张扬的“性”描写来表达后现代的真实不矫饰，它要表达这样的意思：我敢脱，你敢看真实的我吗？
四、文案的数字化
后现代文案喜欢把所有东西进行量化，无论是可数性名词，还是不可数性的名词，都可以在后现代的文案中被量化。这样的量化，会使被量化的物件变得更加具体可感，给消费者带来一种非常奇妙的心理体验。
五、变化性重复句式
这种句式的重复，不是一味的重复，而是在重复中赋予词句新的变化，产生不同的亮点。台湾著名广告设计人李欣频为诚品书店写的一段广告设计很受人们的推崇。这段文案其实是典型的变化性重复句式：“过期的凤梨罐头，不过期的食欲；过期的底片，不过期的创作欲；过期的PLAYBOY，不过期的性欲；过期的旧书，不过期的求知欲。”在这段文案中，过期的与不过期的形成对比，并不断重复。但是在重复中．一直保持着词语的替换和变化，由此整段文案既统一协调，又不乏灵活变化。
六、感情物化
将情感转移到其他物件上，使物件具有生命力，顾左右而言他。顾左右而言他一般形容无话对答，有意避开问题，用别的话搪塞过去。在这里，感情物化，就是避开感情，用别的具体的物件来抒发感情。个体的喜怒哀乐在这里发生了转化，转化到具体的物件中去，成为物件的喜怒哀乐。笔者认为这其实是传统修辞手法“移就”的一种变形。所谓移就，就是有意识地把描写甲事物的词语移用来描写乙事物。一般可分为移人于物、移物于人、移物于物三类。那么这种感情物化，其实就是把适用于人的描写转移到物上。
文案中蛋黄的单位是一个爱情，糖浆在现实的炉子上煮沸，浪漫情调带着橘皮、大茴和丁香的味道，亚麻布能滤出相处的余韵。这些本来属于人的各种情感和情绪在这里被完全地物化，现实的与虚幻的交融在一起。感情物化仿佛是一种用词不当，但正是这种不当，却能够创造出一种与众不同的特殊意境，产生一种冲突的文字美感。广告设计公司//tjgeli.cn
七、巧用汉语修辞技巧
后现代主义广告设计无论有多么玄妙，其本质依然与中国传统文字脱不了干系，因此在后现代主义广告设计里，利用汉语的各种修辞技巧来丰盈文案的写作是常见的。纵观后现代主义广告设计，比较常用的汉语修辞技巧有如下几种：
（一）排比
排比是把结构相同或相似、语意相关并且语气一致的词语或句子成串地排列的一种修辞方法，这是后现代主义广告设计普遍使用的修辞技巧。通过排比，增强了广告设计宣传的气势，保证了统一中有变化，变化中有统一的整体协调感。在中兴百货周年店庆的广告设计中，我们可以看到一组非常标准的排比句。这组排比句式的文案，分别在品牌、品质、品位以及服务等诸多方面突出了中兴百货的独一无二和无可取代，由此推出周年店庆的广告设计主题，唤起消费者内心积极的渴望与期待。
中兴百货周年店庆宣传：唯一坚持民族美学自觉的，唯一云集顶尖名牌设计作品的，唯一不厌其烦讲究精致品质的，唯一彻底满足品位虚荣感的，唯一尊重您试穿与修改权利的，唯一无可替代的中兴百货，唯一真正令人期待的周年庆。
（二）比拟
比拟是把人当物写或者把物当人写的一种修辞方法，把人当物写就是拟物，把物当人来写则称之为拟人。拟物和拟人在后现代主义广告设计中都很意见。
在一则宣传中国红茶的广告设计中，用拟人修辞手法描述法兰红茶：“中国红茶的顶级力作法兰红茶风姿绰约，叶条紧直，骨丰而妖柔，隐隐透出的香气如有若无，欲盖弥彰。”在这里，大量形容人的词汇比如“风姿绰约”、“妖柔”等用来形容法兰红茶”这是一种典型的拟人修辞。中兴百货的冬季推广广告设计中也有这种明显的拟人手法的应用：“迅速地，人们将惊讶地发现，那些价格偏低的好衣服和好东西，正不顾一切地向他们挥手，地点就在中兴百货。”东莞广告公司//tjgeli.cn
（三）顶真
是指前一句的结尾与后一句的开头使用相同的字或词，用以修饰两个句子的声韵的修辞手法，使用这种修辞展开的广告设计会产生一种环环相扣，引人人胜的感觉。下面这段中兴百货春季折扣文案，使用顶真修辞，表面上看是新衣服、新鞋子与新背包等某些形象的物件的互相需要，实际上则非常细腻又真实地表现了女人对购物无止无休的欲望心理。
（四）映衬
映衬是把两个相对或相反的事物，或同一事物的两个方面放在一起，让它们互相衬托、相得益彰的修辞手法。在中兴百货的宣传广告设计中，映衬的手法用得可谓出神人化。恋爱与结婚，在诸多相对性的词语，比如“玫瑰与百合”、“烟火与钻石”互相映衬，显示出它们的不同本质，由此强调恋爱是一回事，而结婚是完全不同的另外一回事。
（五）戏仿
詹姆逊指出：“戏仿在手法上利用原作品风格的独特性，进而盗用原作的独特、怪异之处，借此牛产出可以对原作进行嘲弄的模仿。”从戏仿本身的效果来看，无沦戏仿的初衷是什么，执行或者操作时多半都是针对原文本写作中出现的文体习惯，进行夸张或怪异的嘲笑。由于后现代社会是一个话语狂欢的时代，因此大众对于以韩寒和王璐丹为代言人的凡客广告设计的戏仿的盛行就不难理解了。凡客广告设计鲜明而且统一的风格是大众戏仿的基础和关键：“爱AA，爱BB，爱CC，更爱DD一一…我不是EE，不是FF，我是XX……我和你一样，我是凡客。”文案的字体都比较大，而且使用红色和黑色两种颜色，看起来非常醒目。由凡客广告设计开始，一时间掀起了大规模的民众戏仿，人们几乎对当下所有的话题人物和流行焦点都做了这种戏仿。广告设计的风格被无数次地改写和戏仿，文案模式几乎成为一个人人可用的大茶杯，可以装上各种各样的饮料，这个放之四海而皆准的大茶杯，被人们冠名为“凡客体”。东莞设计公司//tjgeli.cn
（六）反讽
反讽体现在语言上就是“说反话”。作为讽刺手段的“反话”，是“反话正说”，用肯定赞美的语言描述明显的丑恶、虚假的现象，表达作者的鄙视与挖苦。在广告设计中使用“反讽”手法，其程度应该比其他体裁更为大胆。这种反讽往往在后现代广告设计颠覆传统、藐视权威体制、戏谑主流文化的时候表现得非常明显，反语的讽刺句式，较之直言指责更有力度。尤其是近几年间，人们在运用戏仿式凡客体调侃现实生活时，从那些凡客体文案中能够看到大量“反讽戏仿式”文案，这些反讽戏仿式文案将后现代广告设计写作技巧用到了极致，刻意强调反传统、反理性，追求新奇、变异的文案内容，以其能更大限度地吸引受众的眼球。比如像黄晓明版本的反讽戏仿式广告设计“闹太套”中对英文的反讽，5厘米高的汗血宝靴对其身高的反讽等。这种反讽戏仿式写作技法在后现代广告设计中却是实实在在地起到了不凡的传播效果。
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