原标题：广告设计中汉语修辞与语言修辞的手法（二）
（一）比喻比喻就是通常所讲的打比方，是用同甲事物本质不同，而又有相似之处的乙事物作比，来说明、描绘甲事物的一种修辞方式。比如“仙光”鞋油广告设计语：“用仙光，诸（革）亮。”我们知道，比喻一般由三部分组成，即本体、喻体、喻词。本条广告设计语中的“仙光”是本体，诸（革）为喻体，亮则是喻词，起着联系本体和喻体的作用。用了仙光牌鞋油后，所有皮革（诸革）都会光亮如新。其中的喻体“诸革”和喻词“亮”连在一起使用又暗喻着历史上的著名人物诸葛亮，这就更易引发消费者的注意，真可谓一箭双雕。
比喻的修辞作用:
(1)可以深入浅出地诉求品牌特性。运用比喻修辞手法来诉求品牌特性，可以化未知为已知，变深奥为浅显，使消费者很容易了解品牌特性，明白与同类产品之间的区别。比如春兰空调的广告设计：“微不足道的一声，足以影响“春兰”所创造的宁静”，这则广告设计巧用比喻修辞手法告诉消费者，甚至连微不足道的一声声水声，也会打破“春兰”空调所创造的宁静氛围，可见新一代春兰空调的噪声之低到了什么程度。广告设计所用的比喻正好切中了消费者受够了空调噪声的干扰，期盼低噪声空调出现的消费心理。
(2)生动具体地描绘品牌形象。运用比喻修辞手法描绘品牌形象，可以使平乏的诉求变得生动，使消费者容易产生丰富的联想，加深品牌印象。如美国斯托弗化学公司(Stauffer)的广告设计便是如此：广告设计的一开始讲述有两双手，第一双手作比喻说明，正是农民的辛勤劳动，才使得其他各行各业的人能够得到使其生存下去的食物，是农民在养活着我们。另一双手比喻向农民的农业劳动提供农药的供应商是斯托弗化学公司。文案用亲和的语言道出了农民的农业劳动和这一劳动对人类所作出的贡献，是与供应商的支持和帮助分不开的。文案最后说道：“假如没有他们（指供应商），我们就不能供养世界上那么多的人了。”文案用比喻手法艺术具体地宣传了斯托弗化学公司的形象和该公司生产的农药产品。
（二）借代
借代是指不直接说出本体事物，而是借用有关事物来代替的修辞方法。心理学实验证明，新颖的刺激要比经常性的刺激容易引人注目。借代不用日常生活中人们常用的说法，而是有意换一种说法，就是建立在这样一种心理基础之上。对于广告设计写作来讲，由于当代商品经济社会的飞速发展，几乎没有商家不为自己的产品做广告设计，这样一来，同类产品各自所做的广告设计早已如海洋般将消费者淹没于其间，消费者也因此原因在一般情况下，不会有意识地关注那些大同小异的同类商品广告设计的详尽内容。如果在广告设计中一改常规写法，换一种新颖刺激的说法来诉求品牌卖点，则有可能引发消费者的求新、求奇心理，对你这一手法独特的广告设计宣传留下较深印象。具体来看，借代的修辞方式主要有以下几种：
(l)以特征、标志来借代。比如像某化店的广告设计语：“一花独放不成锦，万紫千红才是春。”这里以万紫千红作为一种吸引人的标志意念，作为花店经营品种繁多的借代，自然会对消费者产牛一种较大的诱惑。
(2)以产地借代。比如像唐代诗人杜牧那首脍炙人口的广告设计诗句：“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”就是要杏花村之产地来代替汾酒这一产品品牌。这样的借代法更能引起消费者的审美愉悦感，从而在一种自觉状态下接受这一产品。
(3)以质料、工具借代。比如像某金银首饰商场所做的广告设计中有这样两句广告设计语：“金乃五行行首，银为百花饰。”广告设计语中以金、银这两种贵重金属作为借代物，形象化地告诉了消费者该首饰商场的经营特色，从而诱发受众的有意注意力。
(4)以部分来替代整体。比如像恒丰食品工业集团的广告设计：“当你大口吃着雪花面粉制作而成的馒头时，你就会记住绿色食品，你记住绿色食品时就自然会记住我们的企业。”在文案巾作者有意不说出恒丰企业这一全国著名企业的名称，而是用馒头和雪花面粉来替代，给人一种诚实的诉求感觉。
(5)以结果代替原因。比如某白酒厂家的广告设计语：“闻到酒香了吗？”创作者故意不说出白酒品牌名称，而是以顾客闻到酒的香味为广告设计语，从而以一种形象化的诉求来引发消费者对于白酒的注意力，达到宣传这一品牌白酒的目的。
东莞广告设计//tjgeli.cn
东莞广告设计公司//tjgeli.cn
（三）映衬
“映衬是把两个相关或相对的事物，或同一事物的两个对立面放在一起，让它们相互衬托、相互对比、相得益彰的一种修辞方法。”我们知道，客观世界中存在着许多矛盾，而人类在识别这些矛盾时，在主观上常常会存在着“差异觉阈”的现象，所以在进行广告设计写作时，就应该根据品牌特性以及各自创意诉求点，在适当时机有意识地运用映衬修辞手法，把所要诉求的产品和另一相关或相对的事物，或者是同一产品的两个对立面有意放在一起，让它们相互衬托、相互对比，使所要宣传的商品品牌在同类产品中，通过这样的相互映衬脱颖而出，获得消费者的喜爱
由此可以看出：映衬修辞格的运用，可以使广告设计条理清楚，脉络分明，同时更能增加品牌叙述的鲜明性。
映衬修辞格使用时须注意以下几点：
(l)映衬的事物必须有一定的联系，否则构不成映衬。比如“三蛇胆”电视广告设计中的菠萝和人脸上长出的粉刺在消费者的视觉中都有一个难看的共同点。
(2)必须从同一角度加以映衬。像上面的例子就从脸上长出疙瘩这一角度来加以映衬。
(3)对比越强烈，印象越鲜明。我们知道，映衬是依据人主观上的“差异觉阈”来讲的，如果事物给人的差异强度低于“差异觉阈”，人们就无法辨别。因此，差异越是强烈，留给人的印象也就越深刻。像上面“三蛇胆”药广告设计中一边是用锉刀猛锉菠萝，另一边是用手使劲儿挤脸上的粉刺，两者对比的效果非常强烈，留给消费者的“差异觉阈”自然也就格外深刻。
（四）双关
在一定言语环境中，利用语义和语音条件，有意使话语具有双重意义，言在此而意在彼，这种辞格叫双关。
双关的心理基础在于“盖意生于权谲，而事出于机急”。是指在特定的语境中把两种不同范畴的概念有意借其中隐存的类似点，出人意料地加以替换和联系，使人惊奇地接受作者机智的言辞，这就是刘勰所讲“权谲”、“机急”的意思。桑塔耶那在《美感》中也说道：“一句双关语就等于一只会蹦出妖怪来的盒子，毫无来由地跳到我们那心事重重的思绪中去。”作为广告设计来讲，有意识地利用语义和语音条件，使品牌诉求点的语言具有双重意义，能给消费者心理起到一种新颖的联想与诱导作用，即可使消费者对该品牌产生较深印象，同时亦可增加广告设计的形象色彩与生动性，造成一种耐人回味的情境。比如新飞冰箱的著名广告设计语“谁能惩治腐败？”就巧妙运用了双关修辞格式，借助老百姓当前最关心的腐败问题，打出一个问号：“谁能惩治腐败？”答案当然是党和人民政府了。只看字面意义的话，恐怕反腐败与冰箱联系不太大，但“腐败”一词在语义上却有着很强的双关修辞作用，除了部分政府官员腐败外，老百姓最容易联想到的腐败现象就是食物了，因为衣食住行与老百姓的关系最大，消费者的日常生活就是衣食住行，那么食物腐败了该怎么办？不用怕，新飞冰箱就是专门用来替你惩治食物腐败的。这句精妙广告设计语一词两意，即直接提出当前的社会热点问题，一下子抓住了人们的消费心理，引发受众的共鸣，同时使该话语巧妙地把双重意义传达给消费者，进而将品牌印象深深地留在消费者心中。
双关分为谐音双关和借义双关两种。
(l)谐音双关：就是利用同音或近音条件来构成双关，传达出一种音在此而意在彼的效果。比如清嘴口香糖广告设计语：“亲嘴的感觉、清嘴的效果。”这一广告设计语借助“亲”和“清”两个音近意不同的汉字在读音上的同音感，巧妙地将“清嘴”品牌口香糖这一产品信息告诉了消费者，取得了一种别致的广告设计传播效果。
(2)借义双关：是借助汉语词义特有的多义性特点来构成双关，从而取得言外之意的效果。比如像“文革”时期的一则著名政治广告设计，即1 976年4月5日北京市民在天安门广场发起的抗议“四人帮”的示威游行时，贴在天安门广场上的一则政治诗歌（也可称之为政治类广告设计）就是一个典型例子：黄浦江上有座桥，江桥腐朽已动摇，江桥摇，眼看要垮掉，请指示精神，是拆还是烧。在这则政治广告设计中，作者巧妙借助双关这一汉语修辞手法，把“江桥摇”三字的真实语义是暗指“四人帮”中的江青、张春桥、姚文元三人，隐喻在“江桥摇”三字的字面底下，使得广大中国人民借助双关意旨从心底明白“四人帮”已经到了日暮穷途之时，其彻底垮掉的时间已经不远了。这则政治广告设计既生动又具讽刺效果，同时亦发挥出了诗歌所独有的战斗力作用。
此外，像房地产公司做的广告设计“把根留住”，交通安全广告设计“请勿吻我”，某矿泉水广告设计“心服口服”，等等，都是双关修辞手法妙用的范例。
设计公司//tjgeli.cn
广告公司//tjgeli.cn
（五）层递
“按照事物形状大小、长短或事理的深浅、难易而作层层递增或递减的描述、说明的辞格叫层递。””“层递的渊源，在客观上流于自然界的各种层递现象，比如蜘蛛结网，就是由密到疏层层递进。太阳上升时光亮慢慢增加，下降时又渐渐减弱，自然界就是以层递现象构成秩序的和谐。在主观上，层递符合美学比例、秩序、渐层等理论。从心理学来看，由于层递上下句的意义有规则递进，合乎逻辑思维规律，于是易于了解记忆，人的神经也因为省力而产生快乐的感觉。”按照上面所摘录《现代汉语讲义》一书中的观点来看，层递这一修辞格不仅是现代汉语修辞学中的一个重要表现手法，同时在美学、心理学、逻辑学等理论学科中都有相当研究价值。因此，在广告设计的写作中，文案撰写者就更应该学习、掌握这一重要的汉语修辞手法，使广告设计更具说服力，取得预期的传播效果。
行业关键词：◆广告公司◆广告设计◆东莞设计公司◆东莞广告公司◆东莞广告设计公司◆广告设计公司◆东莞画册设计◆东莞彩页设计◆东莞目录设计◆设计公司
