原标题：广告设计写作技法——夸饰技法
广告设计大师认为：“广告设计创意的实质是把许多旧要素作新的组合。”创意的实质既然如此，那写作技法则可以看做进行这种组合的艺术手段或实践工具。就像工人要靠工具进行生产，农民需要借助农具从事耕作一样，广告设计创意的最终完成也要靠写作技法这一特定手段来表现，离开了写作技法，创意便成了空中楼阁。何谓写作技法？有这样一个解释：“所谓写作技法，大致是指在写作实践中逐渐形成的，用以表现生活、陈情达理、带有规律性的手法和技法。”基于此理，笔者认为，作为广告设计创意中的具体表现手段，广告设计写作技法是指在广告设计创作实践中逐渐形成的，用以表现广告设计主题，传达商业信息，带有规律性的写作手段、写作方法和写作技巧。
常言道：“天下之事，莫不有法。”广告设计创意虽是一项复杂的精神劳动，但在其具体操作过程中也不无例外地自有其“法”。刘勰在《文心雕龙•神思》中也说道：“技术驭篇，似善弈之穷数。”掌握了写作技法，自觉地用技法去写作，就如同善于下棋的人能够在棋盘制约的范围内，运用千变万化的着数克敌制胜一样。刘勰所讲尽管是文学创作的道理，但在广告设计这一功利性与艺术性相融合的特定领域内，也是一条放之四海而皆准的理论。因此，在广告设计业日趋发展的今天，我们更有必要探讨广告设计写作技法在广告设计活动中的作用。东莞广告公司//tjgeli.cn
同时还应指出，作为广告设计创意中所涉及的写作技法自身来讲，另外一点就是要求广告设计人为其所承揽的某一广告设计业务，在运用广告设计创意的同时，将创意糅进其中的写作技法，使这一创意用书面文字形式得到一个最后完成。因而就这层意义来看，广告设计写作技法应是属于写作范畴内的一项具体的广告设计活动。在本节中，我们将具体对几种常用的广告设计写作技法展开较详尽的讨论。
夸饰技法：
夸饰是对客观事物的状貌和性质加以虚幻的、变形的夸张，以突出客观事物的形态和本质特征，强化受众思想情感的一种写作技法。由于夸饰技法能鲜明、突出地强调客观事物的特征，给人以深刻印象，因而在广告设计活动中便常常用该技法来增强所要表达商品品牌的感染力与说服力。
由日本博报堂为日清方便面制作的“恐鸟篇”电视广告设计，则是巧用夸饰技法的一则杰作。文案是这样的：一片浩瀚的荒原。荒原上正行走着一只巨大的恐鸟，恐鸟大踏步地朝前走去。恐鸟后面跟着一群追逐它的原始人。恐鸟把原始人引诱到悬崖边后狡猾地一抬脚，使得所有止不住奔跑惯性的原始人纷纷坠落于崖下。恐鸟探头望了眼崖下便扬长而回。（同时伴着“嗵、嗵”的踏地声响起了画外音“hungry"，饿了吗？）
这条广告设计中，广告设计人在文案写作时用巨大的恐鸟和如蚂蚁般原始人群作夸饰对比的主客体，这一对象选择首先就给消费者耳目一新之感觉。原始人紧紧追逐着恐鸟，幻想着假如恐鸟能在荒原上寻到食物的话，那他们一定要蜂拥上去争夺一顿美餐，但却不料被恐鸟骗得掉下了悬崖。尽管是原始人，实际上也不可能那样轻易地被一只鸟骗得丧失性命，因此，这是一则典型的夸饰技法。但这样的夸张反衬出了原始人类对食物渴求之强烈，因而更能深深地让现代人类体会到“食”对人类生命的重要性，以及“日清”方便面能给他们提供的方便。同时那一大群原始人竟然未及恐鸟的一只脚掌大，这一夸张表现法则更能带给消费者一种有意识的被吸引，这就加深了广告设计片的夸饰表现力。该广告设计片在给日清方便面的销售量带来很大增长的同时，还获得了1993年戛纳广告设计节大奖。
国外有一则为某一品牌番茄酱做的电视广告设计同样成功运用了夸饰技法。因为这一品牌番茄酱人们买回家后，一般要在吃牛排时蘸着吃味道才特别香，所以消费者购买它一般都是为了把它作为牛排这道菜中的一种不可缺少的作料，以致后来消费者一看见它自然会和牛排联系在一起。广告设计中一个男子买回一听这一品牌番茄酱，但他这次并不是准备在吃牛排时食用，而是在做烧烤时拿出了这听番茄酱；这个男子在拿出这听番茄酱的时候不巧正被一头牛看见，这头牛一看是这一品牌番茄酱，立即吓得掉头就跑。尽管是夸张，但夸张得很合情理，更有卖点联系，使消费者在捧腹大笑的同时深深地感受到了这一品牌番茄酱独具之影响力。东莞设计公司//tjgeli.cn
但我们国内最近有一条为中国通信300卡电视广告设计却牵强地使用了夸饰技法。广告设计内容是著名相声演员牛群正在给一头牛拍照片，突然间不知为何而放下照相机拿起电话要打长途电话，但电话未能接通，接着拿出张300通信卡插入磁盘内，这次如愿以偿。于是牛群拔出300通信磁卡，扬着这张卡高兴地说：“有了这张卡，长途在哪儿都能打。”正在此时，广告设计夸张地表现旁边的老牛冷不防过来用嘴叼走了电话卡。这则广告设计可能是想告诉人们，使用300卡不管到何地都可以随意拨打长途电话，不但人就连老牛也深情系注于此卡。但是广告设计人殊不知，这样的夸张技法用得太牵强，牵强得令消费者莫名其妙。首先，人们弄不懂，老牛叼去电话卡干吗？它也要打电话？给谁打？它也具有人类的思维和语言表述功能？岂不知这样的夸张则会使消费者觉得一是对人有污辱之嫌？二来感到如果这是老牛感兴趣的东西，那人应该不屑一用。让牛插进来做此番多余表演势必会破坏消费者对此卡的应有情趣。
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该广告设计的另一败笔是把牛群和老牛牵强到一起更让人感到莫名其妙．难道就因为牛群姓牛？那如果照此推理，那姓侯的出来做广告设计就得牵只猴，姓马的做广告设计就非得骑匹马不可？尤其让人不解的是现代通信讲究的就是一个快字，而牛则是一种行走异常缓慢的动物，将这种电话卡与牛硬扯在一起，那不就是对现代通信技术的一种人为贬低？人们初看广告设计时竟以为是为一奶制品做广告设计，殊不料看到后面竟是在为通信磁卡做广告设计，这样的广告设计让消费者很难看得懂。其实做这种品牌广告设计你莫不如就表现牛群正在外地演出，但临时有急事需往家打电话，不想这一电话机无法打长途，猛然间想起自己正巧带有中国电信新推出的300卡，于是问题迎刃而解。把老牛这一形象去掉，另找一个最能代表传输信息往来的形象代之，这样的创意起码能让消费者看懂。要知道，消费者看广告设计一般都是一种无意识接受，他可不想费脑子去猜或破译。相比之下这条广告设计远不如获第四届全国优秀广告设计作品展银奖的“深圳电话升位”中所选公鸡这一报讯信物准确，并迎合了消费者的“期待融合”。因此，这就要求广告设计人在运用夸饰技法时切不可离了谱，随心所欲地去胡乱夸饰，否则，必将会导致广告设计宣传的无效与失败。
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